MARZO-ABRIL 2013
CUARTA
ACTIVIDAD GENERAL
MARZO-
ABRIL 2013
De la pág. 198 a la 228, del libro
Publicidad de J.Thomas Russell. Elaborar caso de estudio e investigar tarifas
de contratación en alguna televisora de Puebla y agregarlo a las actividades
del blog. Comentar sobre las producciones audiovisuales que muestra la
televisora local, en cuanto a su calidad de producción, innovación y claridad
de contenidos.
REPASO DE PREGUNTAS.
1.- Defina los siguientes términos:
a)
Saturación:
En televisión, la
saturación se define como todo material que no pertenece a un programa que se
lleva durante o entre programas. Es también conocida como la proliferación de
comerciales (en un medio) que reduce el efecto de cualquier mensaje individual.
b)
Participación de audiencia:
Aun cuando el
rating es la estadística básica para medir el público de la televisión, con
frecuencia se usa otra medida, la participación de audiencia, para determinar
el éxito de un programa así como el porcentaje de hogares que tienen los
televisores encendidos y sintonizados en un programa determinado.
c)
Rating:
La medida básica de
la televisión es el punto de rating. El rating, expresado como porcentaje de
una población (generalmente hogares que tienen TV), proporciona al anunciante
una medida de la cobertura, basada en el potencial del mercado. El rating se
suele calcular así:
Rating = público del programa/ total de hogares con TV.
El porcentaje de rating
varía de acuerdo con la obra del día. Una estación puede tener un rating de 10
entre las 6:00 y las 6:30pm y un rating de 20 entre las 9:00 y 9:30.
d)
Cadena:
Las cadenas de
televisión ofrecen la combinación de una distribución eficiente a casi todos
los hogares, grandes niveles de penetración en las categorías básicas de la
demografía y el estilo de vida. Se consideran como una serie de estaciones
interconectadas para la transmisión de señales de televisión o de radio.
e)
Programación de bloques:
Se define como la
serie de programas de televisión que atrae al mismo público en general. Este
tipo de estrategia la seleccionan en gran mayoría los ejecutivos de las
cadenas, ya que tienen que escoger programas que atraigan a un gran segmento de
los hogares y, cuando menos, a un puñado de anunciantes importantes, aunque su
trabajo se dificulta debido a la inconstancia del público.
f)
Compensaciones:
Uno de los
elementos más importantes de la negociación con una cadena se refiere a las
compensaciones. Como su nombre lo indica, las compensaciones son concesiones
que se hacen a los anunciantes por no haber alcanzado un nivel de rating garantizado. Es decir, cuando
el anunciante no llega a cierto costo por punto previamente convenido, se ponen
en marcha las disposiciones con respecto a las compensaciones, es más frecuente
ver este tipo de casos en televisión y las revistas.
g)
Televisión sindicada:
En televisión,
sindicación quiere decir la venta de programación de televisión de estación en
estación, o de mercado en mercado. Las compañías sindicadas pretenden vender
programas individuales a una estación en cada mercado. La mayoría de los
programas sindicados de televisión se vende con apoyo del anunciante o mediante
canjes.
h)
Recorridos generales:
Dado lo costoso de
obtener información en cuanto a ratings, las mediciones diarias sólo abarcan
los 34 mercados más importantes. En febrero, mayo, julio y noviembre se hace la
medición, o recorrido general, y de ahí el termino semanas de recorrido, de
todo el público de la televisión, incluidos los mercados que tienen medidores.
En estos periodos se obtienen ratings de todos los mercados de televisión.
2.- ¿Por qué no es aconsejable usar las comparaciones
de costo por punto en mercados que tienen tamaños ostensiblemente diferentes?
Este error suele
cometerse constantemente ya que no es conveniente comparar un nivel de
audiencias en estados con mayor capacidad de hogares, con uno que tiene un bajo
nivel de éstos, la consecuencia más común es que la publicidad anunciada en TV
no cumplirá con los mismos objetivos en ambos estados, lo que tendrá como
resultado una compensación por parte de los anunciantes en el estado con menor
capacidad de hogares.
3.- Explique brevemente la importancia que las tarifas
de espacio liberado tienen para las cadenas.
La Importancia de
las tarifas de espacio liberado radica en una mayor facilidad de captar
audiencias para la programación de una cadena nacional, ya que normalmente
estos espacios se acercan al 100%, éste porcentaje suele ser determinante para
que una cadena que vende publicidad nacional, tenga buenos dividendos.
4.- ¿Cuáles son algunas de las razones que explican
por qué los niveles de participación de audiencia están bajando en las cadenas
grandes de televisión?
La principal
problemática es que una gran parte del segmento del público se ha “trasladado”
a la televisión por cable y el detalle confirma la existencia de un hábito que
se ha establecido en la mayoría de los hogares que han optado por este nuevo
sistema de paga, los porcentajes dependen también en gran medida de los
horarios estelares, pero aunque un espectador prefiera “suspender” su programa
favorito para darle preferencia a una cadena nacional, la mayoría tiene un
contacto directo con la televisión de paga.
5.- ¿Qué papel desempeña la negociación al tratarse de
fijar las tarifas de la publicidad en la televisión?
La Negociación es
uno de los elementos principales para poder cotizar en las cadenas, el papel que desempeña es muy
particular, ya que no hay una lista de tarifas para publicidad ya establecidas,
es por ello que los anunciantes deben buscar la mejor opción (la mejor cadena)
que tenga sus beneficios, en cuanto a costos, nivel de audiencia y sobretodo no
generar compensaciones.
6.- ¿Cuál es la diferencia entre una cadena alámbrica
y una inalámbrica?
La Diferencia entre
una cadena inalámbrica y una alámbrica es un concepto intangible, es
simplemente un medio para ofrecer eficiencia en las compras a los anunciantes
de spots, pero básicamente el concepto se refiere para definir a grupos de
estaciones que brindan un servicio completo en cuanto a la transmisión de una
cadena real.
7.- ¿Qué perspectivas de crecimiento tiene el segmento
de la publicidad en la televisión local?
Este segmento se
encuentra sobrepoblado en cuanto a las promociones de marketing realizadas por
estaciones locales se refiere, además, en la industria de la televisión, ha
creado un entorno de competencia que ha mantenido los precios bajos, esto ha
sido una gran ventaja para los anunciantes. Hablando de la perspectiva que ha
tenido en el mercado, los mercadólogos nacionales han visto reflejadas sus
estrategias en la publicidad local, la cual habla de que el presupuesto que se
invierte en este segmento, ha tenido un alcance efectivo.
8.- ¿Cuáles son los medios principales para reunir
datos sobre los ratings?
Se encuentran 5
medios principales para encontrar estadísticas sobre esta medida:
- El Teléfono.
- El Diario.
- El Medidor en
el Hogar.
- Los Medidores
de personas.
- Los Medidores
Pasivos.
9.- Explique brevemente el concepto de transmisiones
estrechas y su importancia para el futuro de la televisión.
Básicamente
las transmisiones estrechas es un concepto generado debido a que las
principales cadenas del mundo, han estado compitiendo por tener la mayoría del
público a sus niveles de rating, sin embargo, herramientas externas o los
llamados “nichos” que han tomado parte de esas audiencias masivas y las han
encajado a sus perfiles televisivos, un ejemplo claro es la televisión por
cable, la cual se adapta a las necesidades del comprador, y no, del vendedor
como se pensaba en el génesis del marketing. El futuro de la televisión parece
relativo, lo cierto es que la Comunicación y la Publicidad siempre estarán de
la mano con este magno sistema de difusión.
